تکنیک ارتباطات در بازاریابی خدمات بانکی

تکنیک ارتباطات در بازاریابی خدمات بانکی
نویسنده : امیر حقانی ولی پور • مدیریت شعب خراسان شمالی

بازاریابی از جمله راهکارهایی است که می‌تواند رشد درآمدهایی بانک را افزایش دهد. در این زمینه تحقیقات جهانی درحوزه بانکداری نشان داده است که فقط 15 درصد مشتریان 85 درصد سود آوری بانک‌ها را تشکیل می‌دهند.

می‌توان گفت: روابط خلاق میان مشتری و بانک و مجموع خدمات با کیفیت و ماهیت خدمت خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و روابط بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد‌.

با توجه به ‌این متغیر نحوه برخورد کارمندان با انواع مشتریان باید متفاوت باشد‌. امروزه‌این حقیقت غیر قابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به سمت مشتریان سنگینی می‌کند.

در کشور ما و اکثر کشورهای جهان هدف نهایی و نظام ارزشی سازمان بانکی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهمترین عنصر در رقابت کنونی بازار خدمات بانکی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیار زیادی برای این عناصر قائل هستند‌.

چیزی که برای مشتریان به عنوان یک ارزش می‌تواند شناخته شده باشد قدرت بانک در ارایه سرویس مورد نظرشان است. از این رو سازمان بانک برای کار آمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتریان‌، درک علائق و خواسته‌ها و توسعه و رابطه با او هستند‌.

در این میان این موضوع حائز اهمیت است که فرهنگ‌ها و مذاهب و قومیت شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است. شکی نیست که مذهب تاثیرات تعیین کننده‌ای در رفتار اقتصادی افراد دارد.

از سوی دیگر درنظر گرفتن نیاز‌ها و خواسته‌های اقوام مختلف به نفوذ بیشتر بانک بر این اقوام کمک شایانی خواهد کرد‌، به همین منظور مسوولان بانک باید تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی‌و غیر رسمی‌در مجامع و مراسم‌ها‌، جایزه خوش حسابی‌، مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار داده و خدمات بانک را به صورت راحت و آسان چه از طریق رسانه‌های عمومی‌و چه از طریق کارکنان شعب از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به‌این امور و خدمات می‌باشد‌.

مزایای تکنیک ارتباطات در بازاریابی خدمات بانکی

1- وفاداری مشتریان: اگر در بانک وفاداری مشتریان نسبت به یک یا چندین حساب زیاد باشد بانک‌های دیگر به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این مواقع ورود یک نوع خدمت مشابه به بازار به سختی انجام می‌پذیرد. به عنوان نمونه استقبال زیاد مشتریان از حساب سپرده سرمایه گذاری ممتاز که باعث رشد چشمگیر در مانده ‌این نوع سپرده‌ها شده است‌.

2-کسب منافع و سود از مشتریان کلیدی و تراز اول بانک که می‌توان به همان اصل معروف قانون پارتو ( 80/20) اقتصاد‌دان و جامعه شناس ایتالیایی در بازاریابی اشاره کرد‌.

3-کاهش هزینه‌های تبلیغات: بانک هزینه‌های تبلیغاتی زیادی باید به رسانه‌ها بپردازد تا در شرایط کنونی پر زرق و برق بازار تبلیغاتی از سایر بانک‌ها عقب نیفتد.

حال امروزه که بسیاری از محصولات و خدمات به طور فزاینده‌ای شبیه به یکدیگر شده‌اند اگر محصولی را که عرضه می‌کنیم کاملاً شبیه به محصولات و خدمات رقباست چگونه مشتریان را متقاعد کنیم که محصول ما بهترین است؟

ولی چرا بهترین است‌؟ ارایه خدمات به مشتریان از راه‌های موثر برای انجام چنین کاری است، چون به محصول فیزیکی ارزش مضاعف می‌بخشد‌.

بسیاری از کارشناسان و صاحب نظران در حیطه بازاریابی تخصصی براین باورند که انواع محصولات بسیار ساده را می‌توان با توجه به کیفیت و ارایه خدمات به مشتری متمایز ساخت و جذب مشتریان سایر بانک‌ها از طریق راه اندازی تبلیغات دهان به دهان یا تبلیغات توسط یک مشتری قدیمی‌ راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغات و سود آوری بانک مؤثراست‌.

4-جذب مشتریان کلیدی و هسته اصلی سایر بانک‌ها‌.

الگوی ارتباطی و رفتاری در صنعت بانکداری

بانک‌ها در راستای ارضای نیازهای رو به رشد مشتریان و افزایش مشارکت آنها و در نهایت بالا بردن بهره وری خود از طریق به کارگیری اصول CRM و بازاریابی ملزم به ساده سازی کارها و مهندسی مجدد ساختارها می‌باشند‌.

اصول بازاریابی به لحاظ نگرش کاربردی خود در ارایه عملکرد و نوع ارتباط با مشتری و راه حل‌های عملی جهت تغییر و بهبود رفتارهای کلیشه‌ای می‌تواند به عنوان یکی از ابزارهای موثر در اصلاح الگوی رفتاری در محیط رقابتی کنونی باشد.

مشتریان به‌عنوان اساسی‌ترین رکن اهمیت زیادی برای سرعت در ارایه خدمات‌، تکنولوژی نوین‌، بانکداری الکترونیک و نوع تخصص و خدمات بانک‌ها قائل هستند.

با توجه به سیاست‌های کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالاً با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن احتمال تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و نیز خصوصی شدن چندین بانک دولتی که در چند ماهه اخیر صورت گرفته است‌، بانک مسکن به عنوان بانک دولتی و تخصصی در زمینه تامین مسکن اقشار جامعه باید با بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری موثر بتواند مشتریان خویش را حفظ و از سایر رقبا دور نماید‌.

حال در بحث تجزیه و تحلیل الگوی رفتاری‌، یک مشتری را در ابتدای ورود به بانک مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌دهیم.

در بدو ورود یک مشتری، در وی این ذهنیت تداعی می‌شود که وارد یک محیط منظم و دقیق و حساس مالی شده است. پس اگر ادراکات او از خدمات دریافت شده از ذهنیات وانتظاراتش کمتر باشد در او نارضایتی ایجاد می‌شود‌. بنابراین برای حل این مشکل باید تمهیداتی ایجاد شود و آن گزینش و آموزش کارکنان مناسب است.

به طور کلی در شغل‌هایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است از هر کارمندی برای ارایه خدمات به مشتریان نمی‌توان استفاده کرد‌، کارمندانی که آموزش ندیده‌اند نباید با مشتریان سروکار داشته باشند و در خط اول قرار گیرند. زیرا هر گونه اهمال و سهل انگاری در برخورد رفتاری و کاری با مشتریان ایجاد درد سر و ناراحتی برای مشتری و بانک می‌نماید، بنابراین آموزش صحیح کارکنان صف و انتقال مهارت‌های لازم در برخورد با مشتریان الزامی‌ است‌. به نظر می‌رسد دوره‌های آموزشی تیپ شناسی مدیریت ارتباط با مشتری یک دوره آموزشی ضروری و لازم برای سازمان‌هایی است که به نحوی با مشتریان سرو کار دارند. در واقع اگر کارمندان صف دوره آموزشی روانشناسی و تیپ شناسی مدیریتی را آموزش ببینند، قادر خواهند بود با شناخت بیشتر از دیگران تعامل و ارتباط بیشتری با آنها داشته باشند‌، در این ارتباط و تعامل‌، تعارض و تنش سهم کمتری خواهد داشت و این چنین است که سازمان بانک می‌تواند به مهمترین هدف‌های نظام بازاریابی برسد که عبارتند از:

1- جذب مشتری

2- نگهداری مشتری

3- رشد دادن مشتری

باید به‌این مسأله توجه داشته باشیم که هر گونه پوشش نامناسب و حرکات رفتاری و گفتاری نامناسب موجب نا خرسندی و احساس نامطلوب در مشتری می‌گردد. چون تمام مشتریان در بدو ورود کارمندان صف و سپس طرز برخوردو رفتار ایشان را دیده و در مرحله بعدی سرویس دهی را مد نظر قرار می‌دهند.

پوشش مناسب کارمندان صف ذهنیت مناسبی را به عنوان کسی که امانت دار مشتری به حساب می‌آید در او ایجاد می‌کند و بالعکس هر گونه پوشش نا مناسب در مشتری این ذهنیت را نمایان می‌سازد «کسی که برای ظاهر خویش ارزش قایل نیست چگونه می‌تواند برای من ارزش قایل شده و امانت دار خوبی باشد‌؟»

مورد بعدی توازن در طرز نگاه مستقیم به چشم‌ها‌، حالت‌های چهره‌، رفتار بدن‌، تن صدا‌ و نحوه بیان می‌باشد که انجام صحیح این امر در مشتری ایجاد حس خوب و نوعی احترام تلقی می‌گردد‌.

زمانی که کارمندان از روانشناسی و رفتارشناسی انسانی اطلاع داشته باشند هیچگاه تمام تلاش خود را صرفاً برای تبلیغ خدمات ارایه شده بانکی نمی‌کنند؛ بلکه با متمرکز شدن بر عوامل تحریک کننده که مشتریان را راغب به استفاده از خدمات بانکی می‌نماید به جذب مشتریان هسته اصلی کمک شایانی می‌نمایند، بنابراین نتیجه نهایی حاصل از خرید یک خدمت همان احساسی است که مشتری آن‌را دوست داشته و می‌خواهد آن گونه به نظر برسد یا رفتار کند‌.

از دیگر نکات مثبت آموزش تیپ شناسی مدیریت ارتباط با مشتری یا همان روانشناسی بازاریابی، برقراری و حفظ ارتباطی اعتمادآمیز بین تیپ‌های مختلف مشتریان است.

بسیاری از مشتریان حتی برای یک بار هم که اتفاق افتاده باشد، مورد کم اعتنایی‌، بدقولی و یا‌... قرار گرفته اند‌. البته‌این به آن معنی است که تا محو این سوابق مکدر در ذهن مشتری و ایجاد رابطه‌ای بر اساس اعتماد، وی اقدام به‌ایجاد ارتباط با بانک نخواهد کرد‌.

ما در دورانی به سر می‌بریم که از هر طرف زیر بمباران تبلیغاتی قرار داریم و این تبلیغات بی‌شمار نوعی بی اعتمادی را در مشتریان نمودار ساخته است، پس تنها زمانی بانک می‌تواند حسن نیت خویش را اثبات کند که موفق به جلب اعتماد مشتریان و مخاطبان خود شود‌.

به همین دلیل ما کارمندان باید بتوانیم در طی اقدامات بازاریابی چه در سطح خرد و چه در سطح کلان با ارایه‌ی کیفیت و خدمات عالی به‌ایجاد و حفظ چنین رابطه اعتماد زایی نایل شویم.

این نکته را هرگز از ذهن خود دور نسازیم که اگر با یک مشتری مواجه شدیم که با خدمات بانکی ارایه شده قادر به تامین نیاز‌ها و خواسته‌های وی نیستیم‌، سعی نکنیم با هر بهانه‌ای خدمات خود را در نظر او موجه جلوه داده تا اقدام به افتتاح حساب یا هر گونه رابطه بانکی با ما نماید، زیرا با چنین رویه‌ای حس اعتماد مشتری جهت هر گونه رابطه بانکی آتی از بین می‌رود‌.

با توجه به موارد ذکر شده در صنعت بانکداری کنونی و در بازار رقابتی هر گونه اهمال و کم توجهی از سوی نیروهای صف به اصول کلی بازاریابی حیات بانک را در معرض خطر قرار می‌دهد.

همچنین از عوامل مهم موفقیت بانک‌ها ارایه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد احساس رضایت در مشتری است، بنابراین سازمانی پویا و نو آور است که خود را با شرایط محیط و نیازهای در حال رشد مشتریان خویش منطبق سازد‌.

در واقع برای داشتن سازمانی پویا، نوآور و خلاق بازاریابی انفعالی و فعال داشته باشیم‌، خود را با عناصر محیطی (عوامل اجتماعی و فرهنگی‌، عوامل سیاسی‌، قانونی و اقتصادی‌، عوامل تکنولوژیک و عوامل رقابتی ) منطبق ساخته یا گام‌هایی برای تاثیر در عوامل محیطی برداریم‌.

منابع:

• رشیدی، داریوش. (1387) بازاریابی خدمات بانکی. انتشارات کوهسار

• روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید. (1380) مدیریت بازاریابی. انتشارات سمت

• اینترنت