معرفی TRIZ و جایگاه آن در خدمات بانکی
نویسنده : مهناز اختیاری بیدهندی • اداره حوزه مدیریت
در آغاز باید بر اهمیت پاسخگویی به این سوال‌ها که ما کیستیم و چه فعالیتی را انجام می‌دهیم و چرا در موقعیت فعلی قرار داریم اشاره کنیم..
در واقع پاسخ دادن به سوال‌هایی که با واژه‌هایی چون What; Why; When; Where; Who; Howشروع می‌شوند، می‌توانند ما را برای آغاز حرکت آماده سازند.
مهمترین شاخص‌ها برای اندازه‌گیری چگونگی فعالیت ما به عنوان یک موسسه مالی از نوع بانک این است که خدمات بانکی ما برای مشتریان عام چه خدماتی بوده و چگونه و با چه کیفیتی ارایه میگردد؟ به علاوه اینکه خدمات بانکی ما برای مشتریان خاص (ویژه) چیست؟ و آیا قادر به ارایه خدمات بانکی به لحظه برای مشتریان هستیم و برای پیشتازی در ارایه خدمات بانکی بر اساس مطالعه روندهای آینده چه برنامه‌هایی داریم؟
معرفی و شناخت مراحل کسب وکار
برای پاسخ دادن به سوال‌های گفته شده باید اول مشخص کنیم که سازمان ما در کدام یک از مراحل تکامل کسب وکار قرار دارد؟
الگوی تکامل کسب و کار یک مدل مشترک بین تمامی‌سازمان هاست که چهار مرحله تعالی سازمانی را طی زمان به تصویر می‌کشد.
اولین مرحله،تعالی کارایی نام دارد . در این مرحله رفع نیازهای تمامی مشتریان (مشتریان عام) مورد توجه قرار گرفته و هر یک از واحد‌های سازمانی به صورت مجزا از سایر واحدها و با حداقل ارتباطات بین سازمانی به فعالیت خود می‌پردازند.
دومین مرحله،تعالی کیفیت است. در اینجا در پی آن هستیم تا همان خدمت قبلی را با کیفیت بهتر و هزینه کمتر ارایه دهیم.
سومین مرحله،تعالی انعطاف است. در این مرحله پارامتر زمان مطرح می‌شود و مشتری توقع هیچ انتظاری را ندارد. پس باید بتوانیم تمام زمان‌های انتظار و توقف مشتری را در سیستم بشناسیم و حذف کنیم. در این مرحله بحث شبکه ای شدن سازمان و برقراری ارتباطات پیچیده را داریم.
چهارمین مرحله،تعالی نوآوری است. مفهوم تمایز و اضافه کردن یک ویژگی خاص به خدمت در اینجا مطرح می‌شود . در این مرحله دغدغه سازمان و کارکنان آن نوآوری برای رویارویی با آینده است.
برای تحقق وموفقیت در مرحله تعالی نو آوری تکنیک ها وروش های گوناگونی مطرح شده است که یکی از تکنیک های حل مساله،TRIZ ( تفکر نوآوری نظام یافته) می باشد که به منظور درک آن باید با دسته‌بندی روش‌های حل مساله آشنا شویم. روش‌های حل مساله می‌توانند در سه طبقه کلی امید به اتفاق، سعی و خطا و جستجوی جهت دار قرار گیرند.
در روش امید به اتفاق به صورت کامـلا مـوردی و جرقه ای ایده می‌دهیم اما در روش‌های سعی و خطا هدف زیاد کردن تعداد ایده‌هاست که شیوه طوفان مغزی(Brainstorming) در این گروه جای می‌گیرد. حال آنکه در جستجوی جهت دار هدف ارایه بهترین ایده‌ها است و در مورد ایده‌هایی صحبت می‌کنیم که بیشترین امکان پذیری را داشته باشند ،در واقع TRIZدر این گروه جای می‌گیرد،که در ادامه به معرفی آن می‌پردازیم.
معرفی TRIZ
«گرینش آلتشولر» دانشمند خلاقیت شناس روس و پدر TRIZبرای اولین بار در سال 1946 این متد را برای حل مسایل ابتکاری معرفی نمود.
در واقع تکنیک TRIZ، حل مساله های ابداعی را ممکن می‌سازد. در یک مساله ابداعی،شرایط مساله را تغییر می‌دهیم و در واقع از یک چارچوب متفاوت به مساله خود نگاه می‌کنیم.
برخی از کشفیات و یافته‌های آلتشولر عبارتند از:
• مسایل و راه حل‌های آنها در صنایع،علوم و حرفه‌های مختلف بارها تکرار می‌شوند.
• نوآوری و اختراعات انجام شده در یک حوزه علمی،بردیگر عرصه‌ها و زمینه‌های دانش اثر می‌گذارد.
• قوی ترین راه حل‌ها، تضادها را شناسایی و تهدیدها را به فرصت تبدیل می‌کنند.
• با تکرار روندها و الگوهای تکامل فنی و تکنیکی در علوم و صنایع گوناگون،روندهای بازار و فناوری به طور کامل قابل پیش بینی هستند.
برخی از صاحبنظران TRIZ را این چنین تعریف می‌کنند:«TRIZ ،عبارتست از نوعی رویکرد الگوریتمی‌برای حل ابداعانه مسایل علمی‌و فناوری».
آنچه که TRIZ انجام می‌دهد این است که با طبقه بندی راه حل‌های هوشمندانه، راههای ابداعی حل هر مساله‌ای را شناسایی می‌کند؛ درواقع هدف نوآوری نظام یافته،کشف و تعریف مساله در گام اول و سپس دستیابی به بهترین راه حل آن است.
نوآوری و سطح بندی مساله‌ها
در این بخش به سطح‌بندی مسایل و راهحلهای متناسب با هر سطح پرداخته شده است:
سطح1: در این سطح،محصول ثابت است و با تغییرفرایندها،حداقل کردن اتلاف‌ها و دورریزها، سعی در کاهش هزینه‌ها داریم.
سطح2: در این سطح در طراحی محصول هم تغییراتی ایجاد می‌کنیم، راه حل‌ها در اینجا همراه با بهبود جزیی و بر مبنای دانش سازمان و صنعت مربوط می باشد.
سطح3: در این سطح در واقع به تغییر در تکنولوژی می‌پردازیم و راه حل‌ها توام با بهبود کلی و برمبنای دانش صنایع مختلف بوده و در پی رفع یک تضاد فیزیکی می‌باشند.
سطح4: دراین سطح تغییر در خانواده تکنولوژی ایجاد می‌شود و راه حل‌ها همراه با خلق مفاهیم نو و برمبنای علوم مختلف و فراتر از یک حوزه صنعتی و فنـاوری نو است.
سطح5: در این سطح تغییر و تحول‌کلی و یک انقلاب رخ می‌دهد وراه حل‌ها توام با کشف جدید و ایجاد یک علم نو میباشد.
پنج ستون اصلی نوآوری نظام یافته
مطالعات دانشمندان پنج ستون یا اصل را برای حل مسایل معرفی نموده است:
1- کارکرد‌گرایی (فصل مشترک تمام نوآوری‌ها )
راه حل‌ها تغییر می‌کنند اما کارکردها همچنان ثابت باقی می‌مانند پس مشتریان به راه حل‌ها وفادار نیستند،بلکه به کارکردها وفادار هستندچراکه این کارکردها هستند که نیازها را برطرف می‌کنند.
2- ایده آل گرایی
نتیجه نهایی ایده آل گرایی، دستیابی به همه منافع، بدون هزینه و خسارت و به صورت خود به خودی است.
3- منابع
برای دسترسی به یک راه حل ایده آل باید بتوانیم آن را اجرایی کنیم که برای این منظوربه منابع نیاز داریم که این منابع شامل منابع مالی،زمانی،فضایی وفیزیکی هستند.
4- تضادها
TRIZ برای رفع تضادها از ابزارهایی نظیر، اصول ابداعی(تضادتکنیکی) و اصول تفکیک (تضاد فیزیکی) استفاده می‌نماید.
5-فضا/ زمان/ تعامل.
کاربرد TRIZ در بهبود خدمات بانکی
اصول نوآوری، الگوهای حل مساله هستند که ما را از به‌کاربردن سعی و خطا برای رسیدن به راه‌حل بی‌نیاز می‌کنند. در ادامه با به کاربردن این اصول ، ایده‌هایی را در سه گروه برای بالابردن کیفیت خدمات بانکی و رضایت مشتری ارایه می‌دهیم .
ایده‌های مربوط به مشتریان
ایده1: مشتریان را براساس اطلاعاتی نظیر نیازها، سن و الگوی رفتار‌خاص‌شان طبقه‌بندی کرده و به هر طیف خدماتی با کیفیت‌های متفاوت ارایه دهیم.
ایده2: ارایه خدمات مطابق نیاز مشتریان، با مشاهده وضعیت رشد حساب‌های کوتاه‌مدت و کاهش میزان حساب‌های بلندمدت در سالهای اخیر، باید حساب‌های کوتاه‌مدت را با کیفیت و تنوع بیشتری نظیر دوماهه، سه ماهه و ... ارایه کرد.
ایده3: به مشتریان سودآورتر، خدماتی نظیر مشاوره مالی رایگان ارایه دهیم.
ایده4: هدایای نوروزی مشتریان خاص و خوب را در محل کار یا زندگی‌شان تحویل دهیم.
ایده5: افزودن بخش پرسش‌های مکرر(FAQ) به سایت بانک و استقرار مرکز تماس و پاسخگویی به پرسش‌های بخشی از مشتریان کمی از ازدحام شعب کاسته می‌شود.
ایده6: ارایه توضیحات به موقع به مشتریان در مورد عدم دسترسی موقتی به خدمات، میتواند از کاهش وفاداری آنها به خاطر انتظار بی‌دلیل جلوگیری کند.
ایده7: نگهداشتن طولانی مدت مشتریان در صف انتظار موجب عدم وفاداری آنها می‌شود. یک روش جایگزین، استفاده از یک تلویزیون در زمان انتظار مشتریان است.
ایده8: استفاده از تجربیات مشتری ازبانک‌های دیگر و گوش دادن به اعتراضاتی که نسبت به بانکهای رقیب دارد، در برنامه‌ریزی و ارتقای کیفیت خدمات بسیار موثر است.
ایده9: مشتریان می‌توانند به عنوان تبلیغ کنندگان خدمات بانک باشند و یک مشتری راضی، مایل است که تجربه‌اش را به دیگران منتقل کند.
ایده10: روال انجام کارها را به صورتی تغییر دهیم که مشتری بخشی از فرایند کار را خودش انجام دهد. برای مثال استفاده از تلفنبانک و موبایل بانک.
ایده‌های مربوط به کاربران
ایده11: استفاده از تجارب پیشکسوتان بانکی مجرب، کارایی شعب را بالا می‌برد.
ایده12: کارکنانی که برخورد مستقیمی با مشتریان دارند، نماینده‌های بانک محسوب می‌شوند، بنابراین آموزش مهارت‌های لازم در مورد نحوه برخورد مناسب با مشتری برای آنها ضروری است.
ایده13: به کارکنان شعب حق اظهارنظر در مورد نحوه ارایه خدمات بدهیم و ایده‌های نو را تشویق و حمایت کنیم.
ایده14: کارکنان یک هدیه خوش‌آمدگویی به مشتریان خوب و خاص بدهند تا مشتری دایمی بانک شوند.
ایده15: برای استفاده کامل از ظرفیت خدمات‌رسانی، می توان دوره‌های آموزشی کاربران و یا فعالیت‌های مربوط به راه اندازی و ارتقای سیستم‌ها را خارج از ساعت کاری و حتی در روزهای تعطیل برگزار نمود.
ایده16: ظرفیت خدمات‌رسانی را در مواقع شلوغی افزایش دهیم.برای مثال، در مواقع شلوغی شعب به ویژه اوایل ماه، از کاربران تسهیلاتی برای کمک به کاربران ریالی استفاده کنیم.
ایده‌های مربوط به بانک
ایده17: ادغام فرم‌هایی که برای انجام عملیات پیاپی یک کار بانکی درنظر گرفته شده‌اند، به بهبود سیستم کمک می‌کند. برای مثال، ادغام فرم‌های افتتاح حساب.
ایده18: ادغام چند مهر در یک مهر، از جمله ادغام تمام مهرهای مربوط به چک در یک مهر، کمی در بهبود سرعت کار موثر است.
ایده19: استفاده از سیستم نوبت‌دهی چندگانه با هدف کاهش شلوغی شعب، یعنی به طور مثال نوبت امور تسهیلات با نوبت امور ریالی تفاوت داشته باشد و هر مشتری صف مربوط به خود را داشته باشد.
ایده20: قبل از استفاده از یک خدمت یا محصول جدید، باید با تجزیه و تحلیل پیشگیرانه از هرگونه احتمال شکست جلوگیری کنیم.
نتیجه گیری
تغییر و تحولات گسترده و افزایش رقابت‌های اقتصادی باعث شده است تا شرکت‌ها و سازمانها ملزم به اتخاذ تصمیمات و سیاست‌های آینده‌نگرانه‌ای باشند.
به طور قطع تحقیق و توسعه خلاق، نقشی اساسی در زمینه هوشمندی آنها بازی می‌کنند. به همین دلیل بسیاری از شرکت‌های بین‌المللی از TRIZ برای بهبود سیستم‌ها و حل خلاقانه مشکلات خود استفاده می کنند.
امروزه محققان به دنبال استفاده از TRIZ در محیط‌های غیرفنی نظیر بانکها هستند و نمونه‌های بارزی همچون پروژه‌های کاربرد TRIZ در مدیریت اجتماعی، مدیریت خدمات مشتریان، مدیریت کیفیت، مدیریت آموزشی و اداری، و صنعت شیر نشان دهنده اثربخشی تحقیقات آنان در حل مشکلات بخشهای گوناگون صنعت میباشد.
منابع:
1- «کارگاه آموزشی «TRIZ،مهندس کریمی،اداره آموزش،21 و 22 دیماه 87.
2-«معرفی TRIZ»،بنیامین مشیری،16 دسامبر 2008.
3-«کاربرد TRIZ در بهبود کیفیت خدمات بانکی»،سایت بینا،28 دی 87.
4-« نوآوری نظام یافته و بانکها»،سایت بینا،30 دی 87.
نوآوری نظام‌یافته و تحقیق و توسعه بانکها
مقدمه
در دنیای امروزی آنچه موفقیت و یا شکست یک سازمان را رقم می زند، نحوه تعریف آن سازمان از " تحقیق و توسعه" است. چرا که یک سازمان میتواند با شیوه‌ای تکمیلی و مشارکتی، در امر تحقیق و توسعه بر فناوری‌هایی سرمایه‌گذاری کند که جای نسل قبلی فناوری مورد استفاده را می‌گیرند. در این شیوه، پیشرفت‌های فنی از چندین حوزه فناوری که سابقاً از هم جدا بوده‌ا‌ند با هم ترکیب شده و به ساخت فرآورده‌ای می‌انجامند که بازارها را متحول می‌سازد. برای مثال، از پیوند بانکداری و IT، بانکداری الکترونیک بوجود آمد و این به پیدایش سیستم اینترنت بانک انجامید.
معمولا" زمانی که بحث از برنامه‌های تحقیقاتی مشترک به میان می‌آید، بسیاری ترجیح میدهند که فقط با هم‌رشته‌های خود مشارکت داشته باشند؛ اما مشارکت تکنولوژیک، علوم گوناگون را به همکاری تحقیقاتی هدفمند فرا می‌خواند. اصل " یک سازمان – یک فناوری" مدتهاست که منسوخ شده و جای خود را به " یک سازمان – دهها فناوری" سپرده است. اگر سیستم بانکی بخواهد براساس پیوند چندین فناوری شکل بگیرد؛ باید چشم خود را به روی همه پیشرفتها و نوآوری‌های تکنولوژیک، به ویژه در خارج از محیط تخصصی خود باز کند. آنها را با فناوریهای در حال استفاده خود پیوند داده و محصولات نوآورانه را روانه بازار کند.
ادغام فناوری‌ها
برخی اوقات تعصب بیش از اندازه نسبت به فعالیت‌های تخصصی در " تحقیق و توسعه" ، امکان ترکیب فناوری‌ها را نادیده می‌گیرد. این امر ناشی از دلایل پیچیده‌ای همچون بی‌اعتمادی سازمانها نسبت به نوآوری‌های خارجی، دوری جستن از آنچه در داخل سازمان ساخته نشده و بیزاری از دستاوردهای تحقیقاتی مشترک با دیگران میباشد. ادغام فناوری‌ها، از آن رو که به جای جایگزین کردن، ترکیب می‌کند، طرز تفکری متفاوت و مجموعه‌ای از حمایت‌های خاص مدیریت را می‌طلبد.
نوآوری نظام یافته( TRIZ) و کسب مزیت های رقابتی
برای سازمانهایی نظیر بانک، همیشه نیروهایی وجود دارند که مزیت‌های رقابتی بازار را تهدید می‌کنند. لذا مدیران علاقمند هستند که بدانند چگونه با این تهدیدات و فشارها مقابله کنند. معمولا" برای مقابله با چنین تهدیدهایی، استراتژی‌هایی به شرح زیر ارایه می گردد:
* رهبری بازار با داشتن کمترین هزینه
* استراتژی ارایه محصولات متفاوت و متنوع
* استراتژی ارایه محصولات خاص برای قسمت کوچکی از بازار
* استراتژی تلاش برای افزایش سهم بازار( که موجب رشد سازمان می‌شود)
* استراتژی همکاری با رقبا
* استراتژی نوآوری
* استراتژی بهبود عملیات
* استراتژی مشتری مداری
* استراتژی سرعت عمل بالا
* استراتژی ایجاد مرز )یعنی با ارایه محصولات خاص و خلاقانه اجازه ورود رقبا را به بازار خود ندهیم.)
* استراتژی حفظ مشتریان و تامین کنندگان قدیمی
* استراتژی افزایش هزینه مراجعه مشتری به رقیب ( ایجاد روشهایی که مشتری و یا تامین کننده را از رجوع به رقبا تنها برای مسایل مالی منصرف کند.)
در کنار این راهبردها، بسیاری از سازمانها و شرکت‌ها از TRIZ بعنوان یک ابزار برای تقویت مزیت‌های رقابتی بهره می‌برند. زیرا TRIZمیتواند کمک کند تا فضای خارج از تخصص کاری‌مان را نیز ببینیم؛ با راهحلهای خوبی که در سایر تخصص‌ها وجود دارد آشنا شویم و از آنها برای حل مشکلاتمان الهام بگیریم.
TRIZ میتواند نشان دهد که بازار به کدام سمت می رود و چگونه می توانیم قبل از رقبا به آن برسیم؛ و نشان خواهد داد که چگونه محصول فعلی‌مان را بهبود دهیم، و تشخیص دهیم چه محصولات جدیدی وارد بازار می شوند که ممکن است محصول فعلی ما را منسوخ کنند .
تاریخچه پیدایش نوآوری نظام یافته (TRIZ)
نوآوری نظام یافته (TRIZ) در سال 1946 توسط یک دانشمند روسی بنام گنریش آلتشولر کشف شد. وی بیش از 400،000 ثبت اختراع را در زمینه‌های مختلف مهندسی مورد بررسی قرار داد. آلتشولر آن اختراعاتی را مطالعه کرد که مؤثرترین راه حل ها را داشتند. از اینجا توانست اصل مسلم خود را بیان کند : تکامل سیستم های مهندسی ، یک فرایند تصادفی نیست و تابع قوانین معینی است.
نوآوری نظام یافته (TRIZ) چیست؟
TRIZ یک جعبه سیاه نیست که همه راه‌حل‌ها را برایمان تهیه کند. TRIZ کمک می‌کند تا فکرمان را در نقاطی متمرکز کنیم که ممکن است راه‌حل یا ایده مناسب در آنجا باشد.
TRIZ فقط برای حل مشکلات نیست؛ بلکه شامل مهارتهایی است که برای سازمانها بسیار ضروری و اثر بخش است. TRIZ با کاهش هزینه‌ها و افزایش منافع، موجب بهبود سیستم‌های موجود می‌شود. TRIZ میتواند کمک کند تا بدانیم که چه می‌خواهیم و چگونه به آن دست یابیم. TRIZ میتواند به ما کمک کند تا از راهحلهایی که در ذهن‌‌مان هست پرده برداریم ، و راهحلهایی را بیابیم که هرگز از طریق معمول به آن دست نمی یافتیم. TRIZ میتواند همه را برای خلاق و نوآور بودن آموزش دهد. TRIZ میتواند به ما نشان دهد که بهتر است کدام یک از میلیونها ایده‌مان را دنبال کنیم .
دستیابی به راه حل ها از طریق الگوهای نوآوری
هنگام بررسی اسناد ثبت اختراع، آلتشولر دریافت که یک مسئله مشابه بصورت تناقضی خاص، بارها در نوآوری‌های مختلف و در فناوریهای گوناگون بروز می‌کند. این مسئله مخصوصاً وقتی که به حوزه فناوری خاصی محدود نباشیم مشهودتر است. وی همچنین دریافت بسیاری اتفاق افتاده که یک راه حل مشابه بارها و با فاصله زمانی طولانی بکار گرفته می‌شود. بنابراین اگر به طریقی بتوان راه حل‌های پایه‌ای را در دسترس نوآوران قرار داد، این فاصله‌های زمانی کاهش خواهند یافت. در نتیجه با مؤثرتر شدن فرایند نوآوری، فاصله زمانی بین پیشرفتها نیز کاهش یافته و مرز بین فناورهای مختلف شکسته خواهد شد.
دانش ایجاد شده توسط این راه‌حل‌ها را میتوان به طریقی که در شکل زیر نشان داده شده سازماندهی کرد: نوآوران مسئله خود را با مسائل استاندارد مطابقت داده، سپس راه‌حل استاندارد مربوط به مسئله کلی را در مورد مسئله خاص خود به کار می‌برند.
با استفاده از چنین فرایندی، TRIZ آزمایش‌های لازمه را کاهش می‌دهد و مؤثرترین راه حل برای مسئله مورد نظر را که مستقل از سازمانی خاص است، ارائه می‌کند. روش سنتی ایجاد خلاقیت، تلاش برای پریدن از مسئله خاص به راه حلی خاص است. این در حالی است که راه بین مسئله خاص و راه‌حل خاص آن، راهی قابل تکرار نیست و تلاشهای تصادفی بی پایانی برای یافتن آن لازم است. آن راهی که راه‌حل اصلی مسئله به نظر می آید، ممکن است با سالها آزمایش نیز فرد را به مقصد نرساند.
بکار بردن TRIZ در محیط‌های غیرفنی نظیر بانک
تغییر و تحولات گسترده و افزایش رقابت‌های اقتصادی باعث شده است تا شرکت‌ها و سازمانها ملزم به اتخاذ تصمیمات و سیاست‌های آینده‌نگرانه‌ای باشند. قطعا" تحقیق و توسعه خلاق نقشی اساسی در زمینه هوشمندی آنها بازی می‌کنند. به همین دلیل بسیاری از شرکت های بین المللی از TRIZ برای بهبود سیستم ها و حل خلاقانه مشکلات خود استفاده می کنند، که در شکل زیر به برخی از آنها اشاره شده است.
نتیجه‌گیری
امروزه محققین بدنبال استفاده از TRIZ در محیط‌های غیرفنی نظیر بانکها می‌باشند و نمونه‌های بارزی همچون پروژه‌های کاربرد TRIZ در مدیریت اجتماعی، در مدیریت خدمات مشتریان، در مدیریت کیفیت، در مدیریت آموزشی و اداری، و در صنعت شیر مؤید اثربخشی تحقیقات آنان در حل مشکلات بخشهای گوناگون صنعت میباشد.
ما نیز بعنوان بخشی از جامعه TRIZ ، بدنبال بکاربستن آن در محیط کاری خودمان می‌باشیم و امیدواریم با ورود این فناوری در محیط بانک، و صد البته با حمایت‌های مدیران لایق‌مان، گامی موثر در جهت تعالی و رشد بانک‌مان برداشته باشیم.
تهیه وتنظبم: منصور اسدی و علیرضا کریمی
1- ناملموس بودن : از انجا که خدمت قابل دیدن ،لمس کردن ،چشیدن وبوییدن نیست در خرید ان همواره نوعی ابهام ،تردید ،نگرانی و عدم اطمینان وجود دارد. لذا بانک برای غلبه بر این خصیصه وبیان کیفیت ومزایای خدمات بانکی ،باید عناصر ملموسی را به محصول اولیه (خدمت ) اضافه کند نظیر فیلم و عکس وتبلیغات بصری ،جاذبه های رفتاری . سیستم بازاریابی در بانک نمی تواند برای سنجش عملکرد خود برمعیارهای عادی کیفیت محصول تکیه کند بلکه برای کنترل کیفییت ،باید باید از طریق نظر سنجی راجع به رضایت مشتریا ن اقدام نماید .
2- تفکیک ناپذیری : به دلیل اینکه بسیاری از خدمات بانکی قابل ذخیره نیستندنمی توان تولید را از مصرف مجزا نمود . ابتدا خدمات فروخته وسپس بطور همزمان تولید ومصرف می شوند .درمبادله خدمت معمولا ارتباط ها مستقیم و نزدیک است . خدمت رسان ،خریدار وفروشنده ،زمان ومکان وشرایط حاکم برمبادله خدمت بردادوستد خدمات تاثیر دارند .کیفیت ومطلوبیت خدمات بستگی به نوع ارتباط خریدار وفروشنده خدمت و پذیرش یکدیگر دارد.تمیزی ،زیبایی ،اراستگی ،نظم ،ادب ،همدلی،همکاری ، احترام ،راهنمایی،مشاوره ،مساعدت وبیان ورفتار مناسب ازجمله نکاتی هستند که در بازار یابی خدمات نقش مهمی دارند.
3- عدم امکان ذخیره سازی و انبار کردن خدمات : خدماتی که در بانکها ارائه می شود قابلیت انباشته شدن نداردتا به هنگام نیاز انهارا توزیع ومصرف کرد .پیش بینی درست در خصوص میزان تقاضا برای حفظ تعادل عرضه وتقاضا در خدمات بسیار اهمیت دارد .(مدیریت عرضه وتقاضا )
4- بی ثباتی کیفیت خدمات : اکثر خدمات بانک از طریق افراد عرضه می شود و عملکرد افراد همواره با ثبات وسازگاری همراه نیست .دو عامل روحیه کارکنان (انگیزه ) و حجم کاری سازمان میتواند بی ثباتی کیفیت خدمات را شدت دهد.
5- مسئولیت امانتداری : موسسات مالی برای جذب سپرده به مشتریان توصیه های مالی مناسب ارائه می دهند ودر واقع مشتریان مجموعه ای از وعده هارا می خرند لذا جلب اعتماد واطمینان افرادبوسیله موسسه مالی وکارکنان ان امری اجتناب ناپذیراست .در واقع مشتریان به دنبال سازمانهایی هستند که احتمال حقیقی تر بودن وعده های انها بیشتر است .
6- جریان دو طرفه اطلاعات : ای خصیصه شامل جریانی منظم از معاملات و مبادلات دو سویه بین بانک ومشتری است که باعث ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع اوری شده از مشتریان می شود .
مقایسه خدمات بانکهای ایرانی وخارجی :
1- بررسی کمی محصولات وخدمات : اگر خدمات و محصولاتبانکی را به صورت گروهی طبقه بندی نماییم وخدمات مرتبط با هم را در یک گروه قراردهیم ( مثل گروه جاری ،سپرده ها ،ارز و.........) می توان تعداد خدمات ومحصولات هیجده بانک ایرانی و خارجی را مورد مقایسه قرار داد به شرح جدول ذیل :
نام بانک های خارجی نام کشور گروه خدمات نام بانک های ایرانی گروه خدمات
سیتی بانک امریکا 52 ملی 18
اچ اس بی سی انگلستان 48 کشاورزی 18
داچ بانک المان 36 تجارت 13
نام بانک های خارجی نام کشور گروه خدمات نام بانک های ایرانی گروه خدمات
امریکن اکسپرس امریکا 30 سپه 13
بی ان پی پاریباس فرانسه 30 ملت 15
یو بی اس سویس 35 صادرات 12
بانکو سانتادر اسپانیا 30 رفاه 14
ابش بانک ترکیه 20 اقتصاد نوین 17
اک بانک ترکیه 14 پارسیان 9
** ماخذ : استخراج از گزارشات سالانه واطلاعت وب سایت بانک های فوق سال 2007
براساس جدول فوق بانک های خارجی از نظر تعداد گروه خدمات تفاوت نسبتا زیادی با بانکهای ایرانی داشته ودر داخل گروه خدمات خود نیز تعداد خدمت بیشتری ارائه میدهند.به عنوان مثال سیتی بانک حدود 350 نوع خدمات مختلف ارائه می دهد.
2- کیفیت ارائه خدمات : رویکرد مشتری مداری در بانکهای خارجی نهادینه شده انچه به ان توجه می شود ارزش افرینی برای مشتریان ،خلق ارزش های جدید ، وفادارسازی مشتریان و جایگاه والای مشتریان در نظام خدماتی ان کشورهاست .در بانک های ایرانی توجه به این امر مقوله ای جدیدبوده و تا حد مطلوب فاصله بسیار دارد.
3- وفادارسازی مشتریان وخلق ارزش برای مشتری : حفظ ونگهداری
مشتریان هزینه کمتری نسبت به جذب انها داردئ به طور کلی در بانک های خارجی
انچه برای حفظ ووفادارسازی مشتریان انجام می شود رت می توان در حفظ
ونگهداری مشتریان از تولد تامرگ خلاصه نمود نظیر بانک کودک ونوجوان و حساب
خانواده
4- رضایتمندی مشتریان 5- بانکداری بصورت متمرکز 6-مدیریت ارتباط با مشتری
بعضی ازخدمات ومحصولات تنها در بانکهای سایر کشور ها ارائه می شود .این خدمات سهم بسیار بزرگی در توسعه بانکداری دارد نظیر خدمات مشاوره ،ارائه خدمات بلند مدت ( پیش بینی نیاز های اتی مشتری )،بانکداری با تلفن همراه ، خدمات کامل تلفن بانک ،خدمات کامل اینترنتی ،خدمات سرمایه گذاری در کسب وکار
اصلی ترین وجه تمایز محصولات وخدمات بانک های خارجی از ایرانی به طور کلی در نظام خدمت رسانی ان کشور ها و کیفیت ونحوه ارائه خدمات است .
مشتری گرایی : سازمانهای مشتری گرا وبازارگرا در بازار های رقابتی جهانی موفق ترند و صاحبنظران علم بازاریابی جملگی براین نکته تاکیددارند که موفقیت رقابتی بستگی به درک بازار ،مشتریان ورقبا دارد.استراتژی مشتری گرایی براین مسئله تاکید دارد که چه نوع محصولی تولید شود تا نیاز های گوناگون مشتریان تامین شود.درعرصه رقابت ،مهمترین منبع کسب برتری نسبت به رقبا برای هر سازمانی منابع انسانی وفرهنگ سازمان است .کارکنان سازمان از راس هرم تا قاعده باید فلسفه خدمت به مشتری را دائما تقویت کرده وبرای بهبود مستمر ان تلاش نموده وبا بازار یابی رابطه مندنسبت به برقراری روابط قوی بلند مدت ومستمر با مشتریان اقدام نمایند.برخی از نیاز های اساسی خریداران خدمات بانکی عبارتست از : دسترسی اسان به پول نقد ،امنیت دارایی ، جابجایی پول ،پرداختهای معوق ، توصیه های مالی
رضایتمندی مشتریان در بانکها : شناسایی سطوح نیازها وانتظارات وعوامل تاثیرگذار در رضایتمندی مشتریان وبررسی نتایج نظرسنجی ها وسنجش میزان رضایتمندی مردم از خدمات بانک ها می تواند گامی اساسی برای ایجاد تحول در نظام ارائه خدمت باشد. همانگونه که میدانیم تمرکز برنیازهای مشتریان عامل اصلی فلسفه بازاریابی است واین به معنای توجه به کیفیت وارائه خدمت به مشتریان می باشدخدمت به مشتریان شامل کلیه اموری است بانک به منظور جلب رضایت مشتریان وکمک به انها جهت دریافت بیشترین ارزش از خدماتی که خریداری کرده اند انجام می دهد.( ایجادارزش افزوده ) خدمتی داری کیفیت است که بتواندنیاز ها وخواسته های مشتریان را براورده سازد وسطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد . اجزای متشکله کیفیت خدمت عبارتنداز :
1- کیفیت فرایند ( سخت افزارها ونرم افزارهای شعبه ) : شامل رویه های تولید وارائه خدمات به مشتریان است نظیر خوپردازها ، تلفن بانک ، خدمات پشت باجه و .....
2- کیفیت ستاده : عبارت از چیزی است که مشتری از بانک دریافت می کند واثران پس از پایان تعاملات برای مشتری باقی می ماند نظیر اخذ تسهیلات از شعبه ،شایان ذکر است حد تحمل مشتری برای کیفیت ستاده خدمات به مراتب کمتر از حد تحمل برای کیفیت فرایندی است .
3- کیفیت فیزیکی : عبارت ا ز نحوه آرایش ودکوراسیون وچیدمان در محیط داخلی شعبه و حمایت از محصولات وارائه شده می باشد.
4- کیفیت تعاملات وارتباط بامشتری : برارتباط موثر وکارابامشتریان چه از طریق رویارویی درمحل شعبه یا تلفن یاوب سایت و..... دارد
5- کیفیت سازمان : تصویری از ادراکات عمومی مشتری است که از سازمان دارد
بین کیفیت خدمات و رضایتمندی مشتری رابطه علت ومعلولی حاکم است .از مزایای رضایت مشتریا ن می توان به موارد زیر اشاره کرد : دورکردن مشتری از رقبا ، ایجاد مزیت رقابتی ، کاهش هزینه های ناشی از اشتباه ، ترغیب و تشویق تکرارمعامله ووفاداری ، کاهش هزینه های جلب مشتریان جدید . برای اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان از دوابزار زیر استفاده می شود :
1- مقیاس کیفیت خدمت 2- مدل عملیاتی / فنی کیفیت خدمت
ارزیابی کیفیت خدمت به روش نخست شامل پنج قسمت میباشد : عوامل محسوس ،قابلیت اعتماد ،واکنش پذیری ، اطمینان و همدلی که هریک از این بخش ها دارای چندین مولفه است اما در روش دوم کیفیت خدمات از دو جهت بررسی می گردد الف- کیفیت عملیاتی خدمت - دارای خصوصیات ذیل میباشد :
ادب ورفتار دوستانه ، شایستگی و توانایی درتوضیح مطالب ، توانایی در بیان خدمات وسیاستها ، قابل اعتماد ومحرم اسرار بودن ، دردسترس بودن برای پاسخگویی به سوالات ، پاسخگوبودن نسبت به درخواست های مشتری ف کارایی درانجام کارها
ب- کیفیت فنی – دارای ویژگیهای زیر است :
اطلاعات سریع در باره حسابها ، حفظ اسرار در انتقال اطلاعات ، سهولت براوردن نیازهای بانکی ، خدمات اعتباردر حساب جاری ، کارمزد ها ، نتایج دلخواه مشتری ، گزارش عملکرد ، سهولت برخورد باکارمندان ودیدار مکرر انها ، توجه به نیازهای بانکی مشتری
عرضه خدمات با کیفیت برتر به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر،موجب ایجادمزیت های رقابتی نظیر ایجادموانع رقابتی ،وفاداری ، عرضه محصولات متمایز و کاهش هزینه های بازاریابی می شود .
برنامه ای جهت افزایش توانایی ارائه خدمات به مشتریان : این برنامه دارای نه مرحله میباشد :
مرحله اول – درک انتظارات مشتریان : مردم به بانکی که که دقیقا به نیازها و انتظارات مشتریان توجه دارد عکس العمل مناسب نشان می دهند . هربانکی که بتواند اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خودداشته باشد وساختارش را برمبنای ان شکل دهد در صحنه رقابت برنده است .عوامل موثر بررضایت مشتریان عبارتست از : عامل اول طرز رفتار ونحوه برخورد کارکنان شعب با مشتریان ، عامل دوم جوابگویی ، عامل سوم سود وتسهیلات ،عامل چهارم سرعت درکار ، عامل پنجم کیفیت ارائه خدمات ، عامل ششم موقعیت مکانی بانک وعامل هفتم کیفیت ارسال حواله ها ،با عنایت به مطالب مطروحه می توان نتیجه گیری کرد که معبار مهم در رضایت مشتری ،تجربه انتخاب وخرید محصولات وخدمات است یک راه جهت ارتقای محصولات به سظحی بالاتر از رقبا این است که فرایند خرید به صورتی سریع ، راحت ، بدون اشکال وتا حدامکان اذت بخش دراید.
مرحله دوم -- الویت بندی مشتریان : در این مرحله سه گروه از مشتریان را میتوان شناسایی نمود :
الف – مشتریان کلیدی یا اصلی : به مشتریانی اطلاق می شود که برای بانک سود اور هستند ودرصد بالایی از خدمات بانک توسط ایشان خریداری می شود وبه هر طریق ممکن باید رضایت انها فراهم گردد.
ب – مشتریانی که پتانسیل اصلی شدن را دارا هستند : در کنار مشتریان اصلی تاحد امکان نظر انها را باید تامین نمود
ج – بقیه مردم : به این مشتریان باید حداقل خدمات ارائه شود
مرحله سوم – تعریف اهداف خدمت : انتخاب اهداف به موقعیت بازار بانک بستگی دارد وباید دارای خصوصیات ذیل باشد
1- نیات بانک را بیان نماید 2- بانک را از رقبایش متمایز سازد 3- برای مشتری قابل فهم وارزشمند باشد 4- قابل دستیابی باشد.
مرحله چهارم – ایجادتعهد به ارائه خدمات در تمام سطوح سازمان از راس هرم تا قاعده بصورت واقعی نه شعارگونه
مرحله پنجم – ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان : مشتری در صورتی راضی است که خدمات ارائه شده بیش از انتظارات او باشد به دو روش می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتری ارایه کرد ،روش اول کار سخت ،هزینه های بیشتر وانجام کارهای اضافی است .روش دوم کنترل انتظارات مشتریان به این طریق که در ضمن ارائه خدمات طوری رفتارگردد تا در چارچوب وضعیت بانک انتظارات مشتری بیش ازحد بالا نرود که در این صورت به دلیل عدم براورده شدن ان نتیجه معکوس در پی خواهد داشت .
مرحله ششم – ایجادساختارزیربنایی مناسب برای ارائه خدمات
مرحله هفتم – پرورش کارکنان : بانک جهت اطمینان از اینکه کارکنان وظایف خودرا انجام میدهند باید چهار اصل گزینش ،اموزش ،حمایت وپرداخت را مورد توجه قراردهد.
مرحله هشتم – ارزیابی وسنجش رضایت مشتریان
مرحله نهم – جستجوی شاکیان از نحوه ارائه خدمات
: ( CRM ) مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط بامشتری قسمتی از استراتژی( راهبرد تجاری ) یک سازمان برای شناسایی ،جذب ، راضی نگه داشتن و وفادار ساختن مشتریان است و شامل مجموعه گامهایی است که به منظور ایجاد ، توسعه ، نگهداری ومطلوب سازی روابط طولانی مدت وارزشمند بین مشتریان و بانک برداشته می شود وبراساس مبانی زیر طراحی می شود :
* ساماندهی ارائه خدمات براساس نیاز های مشتری
*بالابردن سطح رضایت مشتریان مطابق اصول مشتری مداری
*پیاده سازی فرایند های مشتری محور
استفاده از نظام مدیریت ارتباط بامشتری دارای مزایای ذیل میباشد :
کاهش هزینه های بازاریابی وفروش ،امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان ،جلب سریع مشتریان افزایش میزان وفاداری، حفظ مشتریان فعلی ،جمع اوری تمام اطلاعات مشتریان ،تطابق محصولات با نیازهای مشتریان و...... شایان ذکر است اجرای یک راهبرد موفق در یک سازمان به سه عامل اموزش کارکنان ، بازنگری فرایندها وطراحی فرایندهای جدید وبکارگیری فناوری های نوین بستگی دارد.البته چالش هایی نیز در مسیر اجرای مدیریت ارتباط با مشتری وجود نظیر هزینه راه اندازی اولیه ،ابزار های کاربردی یکپارچه ،همکاری بخش های مختلف .
یکی از موثرترین عوامل در موفقیت یک بانک طبقه بندی مشتریان در گروه های مختلف برای مدیریت خاص هرگروه است که لازمه این کار داشتن یک نظام اطلاعاتی بازار یابی است .این نظام بین نظام بازار یابی وتصمیم گیرنده بازاریابی قرار دارد،یک نظام اطلاعات بازاریابی شامل افراد ، تجهیزات وروش های جمع اوری ، طبقه بندی ، تجزیه تحلیل ،ارزیابی و توزیع بموقع اطلاعات صحیح به تصمیم گیرندگان بازار یابی است .
آمیخته بازار یابی خدمات بانکی
مجموعه ای از ابزاربازاریابی است که بانک با استفاده ازانها سعی درتحقق اهداف خود در بازار هدف دارد و عوامل تشکیل دهنده ان عبارتند از : محصول ، قیمت ، مکان ، ترویج یا بازارافزایی ، کارکنان ، دارایی ها یا امکانات فیزیکی ، وفرایندها
محصول : عبارت از چیزهایی است که بانک ها وسایر موسسات مالی برای مشتریان فراهم وبه انها ارائه می کنند واز چندین سطح تشکیل شده است به نحویکه هرسطح نسبت به سطح قبل ارزش افزوده بیشتری برای مشتری ایجاد می کند وبه عنوان ابزاری برای متمایزکردن محصول از محصولات وبرند های تجاری رقبا می باشد.کاتلر پنج سطح را برای محصول تعریف کرده است :
سطح اول - خدمات هسته ای اساسی ترین سطح محصول است وبا نیازهای ریشه ای مشتریان ( دسترسی به پول نقد ،امنیت دارایی ،جابجایی پول ،پرداخت های معوق و توصیه های مالی ) در ارتباط می باشد .مبنای ایجاد خدمات مالی متنوع، نیازهای مالی مشتریان ( محصول سطح اول ) هستند .ریشه خدمات هسته ای اعتماد ، اطمینان وارامش مشتریان است .
سطح دوم- محصول واقعی است این سطح قابلیت های محصول نظیر کیفیت ، دوام ، طرح ،سبک و... را شامل می شود مثلا در رابطه با نیاز دسترسی به پول نقد که محصول هسته ای است محصول واقعی انواع کارتهای اعتباری ، خودپردازها ، و....هستند . خدمات واقعی ان چیزهایی هستند که محصولات واقعی بانک را شکل می دهند.
سطح سوم – اشاره به مجموعه ای از ویژگیها وشرایطی دارد که خریداران بطور طیعی از محصول انتظار دارند مثل عومل بهداشت و وعده های بانک .
سطح چهارم – سیستم های حمایتی است که برای ارائه خدمات به مشتری ایجاد می شود مثل صدور ضمانت نامه و ارائه امتیازات خاص برای مشتریان اصلی شعبه .
سطح پنجم – یا محصولات بالقوه ، شامل کلیه خدمات جانبی وتغییراتی است که در اینده ممکن است در محصول ایجاد شود .
مهمترین عامل در توسعه محصولات جدید ، نوآوری وپیشرو بودن است که می تواند تکنولوژی گرا ، بازار گرا یا رقیب گراباشد . اگر پیشرو نباشیم پس باید پیرو باشیم و این عمل (پیروی) در سیستم بانکی ایران باعث تولید محصولات مشابه میگردد که به علت نزدیکی ومشابهت انها، مشتریان وجه تمایزی برای ان قائل نیستند .
قیمت : وسیله ای برای پوشش هزینه های تولید ، توزیع وبازاریابی محصول یا خدمت می باشد.وتنها عنصر امیخته بازاریابی است که که درامد ایجاد می کند اگر چه قیمت خدمات در سیتم بانکی انعطاف کمی دارد وازسوی بانک مرکزی کنترل میگردد اما از دیدگاه خریداران بین کیفیت خدمت وقیمت ان رابطه مستقیم وجود دارد . امروزه هدف سیستم بانکی کاهش قیمت خدمات ارائه شده به مشتریان است .
مکان : محیط فیزیکی محرکی دیداری درمورد کیفیت خدمات بانک است . فضای داخلی شعبه از طریق چهارحس اصلی درک می شود ومی تواند بطور ناخوداگاه اثرروانی شدیدی برمشتریان داشته باشد نظیر رضایت از خرید خدمات ،گفتگو با پرسنل بانک ،رغبت به ماندن در محیط شعبه ،خریدخدمات بیشتر ، مراجعه های اتی به شعبه ،
علاوه برمطلب فوق موضوع تحویل و شیوه ارائه خدمت نیزمطرح است .کانالهای توزیع ،دسترسی به خدمات بانکی را ممکن ساخته و مناسب بودن شیوه توزیع خدمت را مشتریان تعیین می کنند.
بازارافزایی : عبارتست از برنامه های تبلیغاتی و فعالیت های تشویقی و هماهنگ کردن انها با فعالیت های فروش خدمات در سیستم بانکی
برنامه ریزی استراتژیک بازار یابی :
برنامه ریزی استراتژیک عبارتست از یک نظام مدیریتی که دیدگاه را از اهداف به استراتژی سوق می دهد در این نوع برنامه ریزی بر اهدافی زوم می شود که قابل دستیابی هستند و محدوده رقابتی را در ضمن استفاده بهینه از امکانات ووسایل موجود در محیط مشخص می کند .یکی از اهداف برنامه ریزی استراتژیک ایجاد تغییرات عمیق در فرهنگ داخلی سازمان است برنامه ریزی بازاریابی بخشی از برنامه ریزی استراتژیک سازمان است که در کنار بخشهای مختلف دیگر تعیین میکندچه مراحلی باید طی شوندو روش کار مورداستفاده چیست وزمان رسیدن به هدف چه مدت است ..جهت ایجادیک برنامه ریزی استراتژیک بازار یابی سه مرحله اصلی باید انجام گردد :
تعیین اهداف ، تحلیل موقعیت(وضعیت رقابتی ،نقاط قوت ،ضعف ،فرصتها ، تهدیدها،کانالهای توزیع خدمات ومحصول و.....) ، تدوین استراتژی و پیش بینی مشکلات فرارو
تجزیه وتحلیل ( swot )
یکی از مراحل تحلیل استراتژی ،بررسی محیط سازمان است که پایه واساس برنامه ریزی های اینده به شمار میرود.
تشخیص بین محیط داخلی وخارجی بنگاه اقتصادی رایج ترین تحلیل استراتژی است معروفترین ابزار دراین زمینه تحلیل swotاست.
در این روش استراتژی بنگاه به چهاردسته تقسیم می شود : 1- قوتها 2- ضعفها 3- فرصتها
4- تهدیدها
دو مورد نخست یعنی قوتها وضعفها مربوط به محیط داخلی و دومورد بعدی یعنی فرصتها وتهدیدها مربوط به محیط خارجی سازمان است. این ماتریس به بنگاهها کمک می کند تا به نقاط ضعف ونقاط قوت خودپی برده ونقاط ضعف را برطرف و نقاط قوت را تقویت کنند . بانکها ناگزیرهستند جهت حفظ بقای موسسه بطوردائم بر رویدادها وعوامل داخلی وخارجی نظارت داشته باشند تا بتوانند در زمان مناسب وبرحسب ضرورت خودرا با تغییرات وفق دهند.
عوامل داخلی ماتریس عبارتست از ساختارسازمان ،سهم بازار،منابع ، و..... وعوامل خارجی نظیر مشتریان ،رقبا ، بازاررقابتی ، تغییرات بنیادی ، عرضه کنندگان ، فناوری ، محیط اقتصادی وسیاسی
محیط داخلی
نقاط قوت نقاط ضعف
نقاط ضربه پذیر محدویت ها
مزیت ها مشکلات
فرصتها تهدیدها
محیط خارجی
همانگونه که در شکل فوق ملاحظه می شود:
1- ترکیب تهدید ها و نقاط قوت ، نقاط ضربه پذیر سازمان را تشکیل می دهد .
2- ترکیب نقاط ضعف ها وفرصتها محدودیت های سازمان را نشان می دهد
3- ترکیب نقاط قوت وفرصت مزیت های سازمان را تشکیل می دهد.
4- ترکیب تهدیدها و نقاط ضعف مسائل ومشکلات پیش روی سازمان را نشان می دهد.
جهت استفاده از این ماتریس لازم است درابتدا فهرستی از نقاط قوت وضعف های سازمان و فرصتها وتهدیدها تهیه گردیده و سپس با استفاده از استراتژی لازم وجهت تحقق اهداف موسسه اقدامات مقتضی به عمل اید .
نتیجه گیری :
انچه از مطالب فوق حاصل می شود به این مسئله اشعار دارد که در وضعیت کنونی در حالیکه تقریبا تمامی محصولات بانکهای ایرانی مشابه هم هستند انچه می تواند باعت جذب وایجاد وفاداری ورضایتمندی در مشتریان گردد همانا پیشرو بودن درارائه خدمات بانکی نوین و تعامل صحیح وبا سرعت با مشتریان از راههای مختلف نظیر حضوری ،تلفنی ،یا ازطرق وبسایت میباشد . از طرف دیگر اتخاذ استراتژی مناسب در عرصه رقابتی با توجه به نقط قوت وضعف و استفاده از فرصتها و درک تهدیدها و شناسایی نیازهای پنهان مشتریان میتواند از عوامل مهم دیگر در موفقیت سیستم بازار یابی در بانکها شود.
منابع :
- مدیریت بازار یابی اثر فیلیپ کاتلر
1-Marketing of banking services . Dr. rashidi
2-Applied bank marketing for iranian banks . Dr venouss
3-Specialized english for business management marketing.dr venouss